圍繞不同價格帶展開的布局和升級，一直是酒業競爭的核心內容。經過漫長的市場演化和消費者培育，如今在大眾、次高端、高端領域有著一批經典大單品，它們是各個價格帶的代言級產品。
過去兩年至今，白酒千元價格帶不斷迎來新玩家。而在高端名酒格局基本已經成形，新國標促動中低端白酒正規化的行業大背景下，仍未出現“一枝獨秀”的百元價格帶，也再次成為酒業新的熱門戰場。
這期間，頭部品牌向下布局大眾產品，中端品牌繼續向上推出高端產品正成為一股潮流，由此促成酒業的全價格帶布局，將呈現新的趨勢。
百元價格帶擴容
名酒“飛入尋常百姓家”
“百元”作為國內目前分布最廣泛，擁有最廣大消費群體的一個價格帶，正承載著酒企尋求新增量的夢想。
從茅臺保健酒公司發布指導價156元的臺源酒，到洋河推出的百元價格帶新品洋河大曲（經典版），再到眾多二三線酒企紛紛進入百元光瓶酒和平價醬酒領域，不同香型都在百元帶匯聚。
首先從光瓶酒賽道來看，百元價格帶擴容的主要推動力來源于名酒企業對光瓶酒越來越重視，以及全國性高線光瓶的迅速發展。
根據中國酒業協會市場調查報告顯示，2022年至2024年，預計光瓶酒市場規模保持16%的年增長速度，2024年市場規模將超1500億元。近年來，五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒品牌就先后加碼布局百元光瓶產品。
去年山西汾酒在玻汾的基礎上，推出了百元價格帶產品——汾酒·獻禮版；瀘州老窖則推出了同價格帶的產品黑蓋；包括此前金種子酒發布新品“頭號種子”，終端定價也在百元附近。
正如中國酒類流通協會常務副會長劉員的觀點：當前消費者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，百元以下盒裝酒更多被高品質光瓶酒取代，光瓶酒價格帶持續延伸，市場規模進一步擴大。
其次從醬酒賽道來看，酒企紛紛發力百元價格帶，推動力主要來源于兩個方面。
一方面來自對市場增量的需求。在次高端與高端醬酒價格帶已成紅海，品牌過剩嚴重的當下，醬酒企業為獲取更多市場份額，開始發力大眾醬香，意在另覓增長極，補齊價格帶。
自去年下半年，郎酒、習酒等頭部酒企先后發布百元價格帶附近的產品，“大眾醬香”終于走入現實。到了今年春糖，臺源更是一改醬酒多以高端酒形象示人的姿態，與茅臺飛天一同在展位上“爭艷”。
在業內看來，隨著醬酒市場的日漸成熟及醬酒價格帶的不斷細分，走向大眾市場是行業發展的必然趨勢。
另一方面則對應著產能消化的問題。根據貴州發改委公布的31個新建項目名單，預計2023年僅貴州就將新增醬酒產能20.68萬噸以上，而未來整個行業可能新增醬酒產能59萬噸。
再加上醬酒“去庫存”的大環境下，加碼百元價格帶也成為一些企業不得不面對的選擇。
而對于區域品牌來說，百元價格帶內產品的升級迭代，成為應對這股潮流的重要舉措，通過“小步慢跑”的價格提升策略，具有區域影響力的百元產品在調整中被賦予新的戰略任務。
正如一位行業人士此前分析表示：“其實白酒一直面臨產能過剩的問題，但老酒、年份酒的優質基酒產能長期緊缺，低端產能則嚴重過剩，行業結構需要升級。未來白酒企業擴產將基于產區、品類概念，完善品類，提升高端產品產能。”
與此同時，伴隨著品牌勢能的降維，名酒企業也在為中高端產品培養更大的“蓄水池”。
千元價格帶從卡位到占位
在高端之上撬開新空間
在名酒價格帶下沉的同時，一些酒企則選擇繼續向千元價格帶上移。
以占位千元價格帶的舍得酒業和今世緣為例。前者在今年春節假期就發布了千元級單品“舍不得”，此次春糖期間發布的千元價位段戰略新品“藏品·舍得10年”，而后者在春糖期間發布的國緣·六開，定價1099元。包括此次在春糖首次亮相的“國花”品牌，即將全球首發的“國花，暉紅”“國花.殿藍”同樣也在千元價格帶附近。
千元價格帶曾被視為白酒價格之頂，是品牌高度的天花板。但在很長一段時間里，受限于消費場景，千元價格帶需求基礎并不牢固，主要集中在高端政商務宴請、高端禮品和收藏品，消費場景、消費量及受眾相對有限，需求基礎并不牢固。這也造就了過去千元價格帶寡頭壟斷、座次清晰的競爭格局。
2017年后，隨著千元價格帶消費場景及受眾擴大，實現快速放量。特別是在茅臺站穩 2000 元以上并打開行業天花板，新千元價格帶開始迅速擴容。2019年以來，從習酒推出的君品并快速放量，到汾酒青花30升級復興版，再到茅臺 1935 的高調問世，千元新勢力將這一價格帶推向高潮。
根據華創證券測算，千元價格帶市場容量從 18 年 400 多億元增長至 21 年近 800 億 元，復合增速達到 20%以上。千元白酒俱樂部近年來新成員層出，過去三年價格帶快速擴容。
縱觀當下布局千元的品牌，其背后的邏輯主要分為兩類：一類為次高端酒企向上卡位，以青花郎、內參、君品、習酒等為代表；一類則為高端品牌向下布局，比如茅臺 1935。
之前我們看到在今年成都糖酒會期間發布的千元單品，更多為完成向上“卡位”。其意圖與名酒企價格帶下沉的邏輯相似，是為了拓寬價格帶邊界。
比如舍得酒業今年發布的千元戰略新品“藏品·舍得10年”,在持續深化老酒戰略之余，結合布局中低端的沱牌，能起到進一步完善價格帶的作用；而對于加碼高端的今世緣，旗下國緣、今世緣和高溝三大白酒品牌，因其定位不同，亦覆蓋了低檔至高檔的全價格帶。
未來白酒行業不僅會以高端化、次高端化提升盈利能力和拓展市場空間的布局，還將保持高熱度和新品亮相的高頻次，不斷向著千元價格帶發起的沖刺和占位，也會在品牌營銷創新端有所動作，自然也將呈現更多驚喜。
全價格帶布局之勢加劇
持續盈利能力成為關鍵
結合目前的市場表現來看，名酒在百元價格帶并未遇阻。而伴隨著千元市場走向成熟，從次高端市場淘出真金的機會也愈發顯現。這一點，在日前20家A股白酒上市企業發布的2022年年報及2023Q1財報中已經初現端倪。在上一個財年，洋河、汾酒、古井貢、迎駕等品牌，除了在高端產品線表現堅挺，其中高端產品銷量也均呈現出超兩位數的漲幅。
頭部品牌價格帶下沉，以實現產品線全價格帶布局；二三線品牌發力中高端，向上完成“卡位”，當前的白酒產業正在經歷著產品結構優化。
在強者恒強的競爭格局下，原先以價格為導向的區域酒企將面臨著更大的競爭壓力，因為在名酒“飛入尋常百姓家”的同時，優勢品牌也進一步形成了中高端驅動的增長模式，二者勢必拿走更多的行業營收和利潤。這一點，同樣在年報數據中得以顯現：上一個財年，頭部名酒企業基本保持了兩位數增長，20家白酒上市企業營收3563.45億元，營收榜前六家酒企貢獻了近3000億元，占比超80%；前五強凈利潤也在2022年首次突破千億大關。
在行業集中度不斷提升的未來，頭部酒企持續向前，非名酒品牌難以望其項背，或連“陪跑”的資格都將失去。
不過對于名酒企而言，腰部價格帶競逐激烈，全價格帶覆蓋同樣也存在著一些隱憂。正如中國酒業協會理事長宋書玉在月初的2023貴州白酒企業發展圓桌會上所言：“消化庫存仍為2023年的首要任務，名酒價格降維后是否具備持續消費動力，是否保持產業盈利能力的持續性也值得深思。”
此外，在“少喝酒、喝好酒”的趨勢之下，白酒行業在經歷“由量到質”的消費轉變，出于產品結構優化的需要，酒企還需要進一步釋放優質產能。在近期公布年報的20家上市企業中，有7家已公布了實施技改、產能擴建等項目。從長遠來看，未來白酒的產銷量仍有下行壓力，持續推動優質產能釋放，保持結構性增長，并實現利潤獲取的健康性，依然是競爭的關鍵所在。
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